Рецензия на книгу Сергея Мишина «Пострекламная реконструкция умного бизнеса»
Рецензия на книгу Сергея Мишина «Пострекламная реконструкция умного бизнеса»
"Авторская монография Сергея Мишина «Пострекламная реконструкция умного бизнеса» посвящена теме гораздо более актуальной, чем может показаться на первый взгляд.
На поверхности проблема выглядит как резкое снижение эффективности рекламы в современном мире. Если же посмотреть глубже – а именно такую масштабную попытку предпринимает автор, - то проблема оказывается в том, что изменения мира в цифровую эпоху требуют принципиального, радикального изменения методов работы любого бизнеса".
Прочитать книгу Сергея Мишина можно на сайте https://samovod.ru/content/articles/58299/ и в библиотеке ЛитРес.
книги тренды писатель редактура интернет Обзор Обзор СМИ исследование Копирайтер автор маркетинг знаний Дайджест Инновации Accenture информационные технологии Менеджмент Наука и техника цифровизация коронавирус Маркетинг технологии
09.06.2019 17:53
Правообладатель: Anastasia Smolina
Оценка от партнеров: плюс / минус
Рецензия на книгу Сергея Мишина
«Пострекламная реконструкция умного бизнеса»
Авторская монография Сергея Мишина «Пострекламная реконструкция умного бизнеса» посвящена теме гораздо более актуальной, чем может показаться на первый взгляд.
На поверхности проблема выглядит как резкое снижение эффективности рекламы в современном мире. Если же посмотреть глубже – а именно такую масштабную попытку предпринимает автор, - то проблема оказывается в том, что изменения мира в цифровую эпоху требуют принципиального, радикального изменения методов работы любого бизнеса.
Утверждения о том, что классическая реклама перестает работать, что информационное поле современного человека перенасыщено предложениями, превышающими спрос, звучат уже довольно давно. И что ситуацию пора менять, рекламу и маркетинг. К этой теме можно отнести книги Дж. Залтмана «Как мыслят потребители», М. Ньюмейера «Манифест другого маркетинга», Дж.К. Левинсона «Партизанский маркетинг», и др. Около десяти лет назад об этом начали говорить исследователи и теоретики в своих прогнозах, а последние несколько лет все чаще и открыто говорят практики. Среди наиболее известных можно отметить выступления и кейсы Г. Шульца, Ст. Джобса, Н. Пателя и др., а также работы отечественных маркетологов И. Манна, А. Левитаса, Д. Каплунова.
При этом практики сразу стремятся предложить решение проблемы – новые методы и техники трансформации классической рекламы в нечто новое. В статьях, книгах и учебниках по психологии рекламы предлагались и 25-й кадр, и НЛП-методы создания рекламы, и быстрый захват новых каналов продвижения, и различные нововведения (нейромаркетинг, нейрокопирайтинг, имиджелогия и проч.).
В то же время фундаментальных трудов, где предлагались бы системные решения взаимодействия с аудиторией и покупателями, не так много. Проводятся исследования маркетинговых трендов на основе статистики в академическом поле, однако характер и язык таких исследований, как правило, далеки от практикующих маркетологов, поэтому не особо ими востребованы. В качестве такого примера можно назвать свежую монографию нижегородского коллектива авторов «Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспективы развития» (2018), которая в большей степени полезна для академических исследователей и в гораздо меньшей степени – для практиков и реального бизнеса.
С другой стороны, большое количество отдельных статей по прикладным аспектам рекламы пишутся практиками каждый день и публикуются на интернет-ресурсах – от таких крупных, как Texterra, Madcats или Cossa, до менее известных сайтов маркетинговых агентств, корпоративных или даже личных блогов маркетологов. Существуют и открытые источники статистики и анализа Consumer Trends, которые используются как академическими исследователями, так и практикующими маркетологами.
В этом окружении представленная монография Сергея Мишина «Пострекламная реконструкция умного бизнеса» выглядит как попытка систематизировать отдельные стороны проблемы, разрозненные факты быстро меняющегося мира и современного бизнеса, опыт и тренды цифровых технологий, среди которых автор отдает особое внимание системе Яндекс с ее многообразными сервисами с применением искусственного интеллекта. В своем анализе, однако, автор предпочитает опираться на собственные наблюдения и опыт, а не на материалы и источники, где описаны различные аспекты темы.
При этом автор стремится одновременно уйти от академичности, присущих научным исследованиями, включая требование учитывать уже опубликованную литературу, - но в то же время сохранить необходимый уровень серьезности и глубины в том, что предназначается для широкой аудитории. Задача сама по себе непростая.
Системный подход в размышлениях над реалиями нового мира является безусловным преимуществом книги «Пострекламная реконструкция…». Текст не просто структурирован, но представляет собой гипертекст – актуальный формат, вполне соответствующий и тематике, и уровню аудитории, которая будет знакомиться с книгой. Гипертекстовая книга логичнее выглядит в электронном, а не бумажном формате, что тоже вписывается в современные тренды.
К недостаткам здесь можно отнести сам стиль письма автора, который по-прежнему отсылает к формату классических учебных пособий с присущими им элементами. В частности, раздел «Как читать и использовать книгу» является очевидным анахронизмом: для читателя, который интересуется такой темой и уже читает эту книгу, советы по тому, как и на чем читать электронные книги и какие форматы файлов существуют, явно излишни.
Книгу Роберта Макки «Сториномика» автор Сергей Мишин определяет как источник своих идей, понятий и концепций, которые он развивает в книге уже со своего ракурса. Знаменитый американский автор и сценарист переосмысливает современные экономические процессы и рекламу в ракурсе своего главного дела жизни – рассказывания историй. Сторителлинг сегодня действительно является магистральным направлением в маркетинге, огромное количество курсов, статей и книг, вебинаров и выступлений на TED посвящены важности историй для бизнеса. А Р. Макки делает сторителлинг не просто трендом, но фундаментом своей концепции современного бизнеса.
Сергей Мишин продолжает ту же линию, отталкиваясь от важной роли историй в современном маркетинге. Автор стремится раскрыть новую экономику через понятие «сторификация» - превращение данных (data) в истории, вслед за Р. Макки, и маркетинг знаний – из собственной первой книги «Семантический Ренессанс».
В разделе по сторификации автор дает свое осмысление процесса превращения истории из жизни (компании, например) в историю для бизнеса. В авторском видении это выделение из истории конструкции, модели истории, по которой можно писать множество других историй.
Практика бизнеса, однако, требует как раз обратного процесса: создание историй на основе моделей. Недостатка в моделях и шаблонах для историй сегодня нет: книги, статьи и многочисленные курсы по сторителлингу, копирайтингу и писательству предлагают разнообразие таких моделей. Причем наборы готовых моделей историй основаны на многолетних исследованиях, как теоретических (литературоведение, филология, нейролингвистика и т.п.), так и практических (сторителлинг для конкретных задач и форм бизнеса).
Главной целью создания контента для завоевания высокого места в семантическом рейтинге для современного бизнеса является не осознание моделей для своих историй, а создание готовых историй на основе моделей, чтобы в итоге было интересно и информативно. Чтобы уметь создавать истории, недостаточно прочитать даже хорошую специализированную книгу с пошаговыми инструкциями и конструкциями историй, а таких книг уже немало: А. Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу истории», Р. Макки «История на миллион долларов», Д. Хатченс «9 техник сторителлинга», К. Воглер «Путешествие писателя» и др.
Автор использует ключевой для своей книги термин «Умный бизнес». Однако содержание этого термина в книге Сергея Мишина иное, чем в известной книге “Умный бизнес: что успех компании Alibaba приоткрывает о будущем стратегии” (Минг Зенг, 2018), тоже на тему трансформации бизнеса в современном мире digital и сторителлинга. Но если Зенг фактически дает формулу «умного бизнеса» на основе анализа практических случаев из истории своей огромной корпорации, то автор данной монографии лишь перечисляет критерии и признаки, которыми, по его мнению, должен обладать умный бизнес.
При этом само определение умного бизнеса в книге выглядит недостаточно продуманным: умный бизнес предстает как бизнес, в большей степени основанный на интеллектуальном труде и продукте. Подобное определение:
- во-первых, делает границы умного бизнеса размытыми как логически, так и исторически, - ведь под такое определение попадает слишком много всего;
- во-вторых, содержит признаки так называемого «тавтологического круга» в определении;
- в-третьих, не дает читателю главного отличительного признака, который должно давать любое определение ключевого понятия;
- в-четвертых, в таком определении нельзя понять, является ли умный бизнес исходным состоянием бизнеса, которому адресована книга, или конечной точкой трансформации этого бизнеса?
Очень интересной и даже революционной можно назвать классификацию автором аудитории и клиентов. Сергей Мишин называет классическое деление аудитории на целевую и не-целевую (наш и не-наш) устаревшим.
Это довольно новаторское заявление для практикующих маркетологов. Автор предлагает свое видение целевой аудитории, отличающееся от уже привычного, которое присутствует в статьях, книгах и курсах по маркетингу. Аудиторию клиентов автор делит на эмоционально пассивных и рационально активных, причем ставку в новой модели экономики делает именно на вторых. Интересной идеей здесь является то, что автор фактически пишет не только о трансформации модели экономики и рекламы, но и о трансформации самих клиентов. Прикладной эффект такой классификации пока не очевиден, однако, безусловно, заслуживает внимания.
Большую часть книги автор отводит размышлениям о работе поисковых систем, преимущественно Яндекс, хотя упоминается и Google, и участии в их работе искусственного интеллекта и технологий big data. Серьезность работы семантического ранжирования автор оценивает совершенно верно, даже называет ситуацию «семантической войной». Целью битвы в этой войне является достижение ведущих позиций в семантическом рейтинге, или проще – выход в топ в поисковых системах благодаря хорошему контенту.
Тем не менее, в теоретическом плане этим главам не хватает знакомства с последними исследованиями в этой области: ни один авторитетный источник не указан. В практическом же отношении механизмы работы поисковых систем, семантическое ранжирование в поисковых системах, инструменты SEO, даже механизмы личного бренда – в книге даны именно как авторское видение.
Однако это сложно назвать конкретными работающими советами, особенно практикам, которые знакомы с гораздо более подробно и понятно написанными инструкциями в многочисленных статьях, с практическими примерами (кейсами), опубликованными на известных маркетинговых порталах или составляющих части обучающих курсов. Статьи и работающие пошаговые инструкции на темы «Как подняться в Топ-10 в поиске Яндекс/Google», «Как правильно настроить SEO для продвижения вашего сайта и выйти на миллионный доход», «Как создать и продвигать личный бренд» можно найти в огромном количестве даже в свободном доступе. Поэтому вариант этих тем в данной книге для практиков вряд ли представит большой интерес.
Практическая часть книги в целом выглядит менее актуальной для практиков, чем теоретическая, даже несмотря на то, что автор разрабатывает и предоставляет пошаговый план проекта «Новгород», призванный помочь воплотить его рекомендации для умного бизнеса.
Сами практические рекомендации - в большей степени результат прогнозов и размышлений автора на основе собственного профессионального опыта, так же, как и план реализации. Тогда как здесь практики от маркетинга предпочитают видеть реальные бизнес-кейсы, содержащие статистику, анализ ошибок и конкретные действия по их решению, и прочие элементы кейса. А системные аналитики предпочли бы анализ нескольких реальных компаний, стратегий, но для этого нужно было бы проанализировать книги и статьи, содержащие такие кейсы. Однако литературу и ее анализ автор в книге не использует даже с такой целью.
В частности, планируемый автором в проекте «Новгород» выход на годовой доход компании в 10 млн. руб. требует серьезного уточнения и ниши, и формата компании, так как для многих форм даже малого бизнеса такой доход будет очевидно слишком мал, тогда как для других – недостижим даже с пошаговыми советами по причине отсутствия производственных мощностей и принадлежности, например, к сфере интеллектуальных услуг, которые при этом тоже относятся к понятию «умный бизнес».
Автор, тем не менее, не настаивает на полном и безоговорочном принятии своей концепции. Сергей Мишин подчеркивает, что многие моменты его работы могут не совпасть с представлением читателя об умном бизнесе и о том, как следует развивать бизнес, подобно тому, как могут не совпадать шестеренки в механизме. Однако он также выражает уверенность, что немало идей его книги будут полезны читателю, как теоретику, так и практику, подтолкнут к собственным размышлениям о том, как сочетать информацию из книги и собственный, всегда индивидуальный практический опыт.
Недостатком книги в целом можно считать парадоксальное сочетание академически-назидательного стиля изложения и элементов структуры, приближающих книгу к учебным пособиям, но при этом - почти полное отсутствие источников и литературы по теме книги. Исключением является уже упомянутая книга Р. Макки «Сториномика», которую автор называет среди главных предшественников своей работы, хотя этого явно недостаточно для заявленного масштаба размышлений. Осмысление таких сложных феноменов, как big data и искусственный интеллект требуют, как минимум, знакомства с последними исследованиями на эту тему или обзорных статей, поскольку сами исследования публикуются в основном на английском языке.
В монографии Сергея Мишина не упоминаются источники, которые указываются в данной рецензии. Очевидно, автор не принимал во внимание подобные работы или не считал необходимым ознакомиться с большим количеством исследований по своей теме. Позиция автора в этом вопросе – на стороне собственной практики против теоретического многообразия: он открыто называет себя «не специалистом», но предлагает размышления, суммирующие его собственный профессиональный многолетний опыт.
Является ли такая позиция плюсом или минусом – решать читателям.
При всех недочетах книги в ней достаточно интересных моментов – как в содержании, так и в структуре, чтобы ознакомиться и вынести для себя немало продуктивных идей.
Анастасия Смолина, к.ф.н., доцент, редактор
Оценка от партнеров: плюс 0 / минус 0