Boca Room: почему рост заявок на дизайнерскую мебель ещё не означает рост продаж
Boca Room: почему рост заявок на дизайнерскую мебель ещё не означает рост продаж
В кейсе Boca Room команда Serenity проверяла, как контекстная реклама помогает продавать премиальную мебель. Разбираем брендовый спрос, медийные форматы, ретаргетинг и холодный поиск: почему оценивать кампании только по количеству лидов недостаточно.
контекстная реклама аналитика маркетинг мебели Аналитика Teradata бизнес аналитика облачные технологии информационные технологии Большие данные Москва исследование Software AG Gartner
07.11.2026 14:02
Правообладатель: Сергей Прусс
Оценка от партнеров: плюс / минус
В премиальной мебели между первым знакомством с брендом и покупкой может быть несколько контактов. Поэтому рост обращений важно сопоставлять с продажами и расходами на привлечение. На примере Boca Room рассказываем, как команда Serenity проверяла разные рекламные механики.
Задача: больше обращений при контроле расходов
Boca Room — бренд премиальной дизайнерской мебели. До начала работы с агентством компания уже развивала узнаваемость, в том числе через блогеров. Перед командой стояла задача увеличить количество обращений. Ориентиром по доле рекламных расходов были 15–20%. Это целевой показатель, а не достигнутый результат каждой кампании.
Сначала — существующий спрос на бренд
На первом этапе команда сосредоточилась на брендовых запросах, включая названия конкретных предметов мебели. Такая кампания помогает встретить человека, который уже знаком с ассортиментом и продолжает выбор. Её результаты важно оценивать отдельно от привлечения новой аудитории: у этих пользователей разная готовность к покупке.
Для расширения охвата использовали медийные форматы. Совместно с Яндексом собрали кастомную аудиторию и протестировали видео и сочетание видео с баннерами. Эти форматы решали задачу знакомства с брендом, поэтому их нельзя сравнивать с поиском исключительно по последнему клику.
Ретаргетинг тоже требует пересмотра
Отдельные кампании возвращали людей, уже посещавших сайт, и пользователей, видевших медийные баннеры. На этапе активной работы ретаргетинга росло количество уникальных и целевых лидов. Но после роста до октября эффективность снизилась. Кампанию остановили для пересмотра аудитории и настроек.
Однажды сработавшая аудитория не становится постоянным источником результата. Её нужно регулярно проверять по свежим данным.
Холодный поиск: лидов стало больше, экономика не устроила
В августе команда начала тест поисковой рекламы по категориям мебели: кровати, диваны и общие мебельные запросы. Чтобы точнее попасть в сегмент клиента, использовали уточнения «премиум», «дизайнерская», «дорогая».
За три месяца этой поисковой кампании количество уникальных лидов увеличилось в пять раз, а целевых — в три. При этом было закрыто три сделки, а доля рекламных расходов составила 30,37%. Из-за низкой конверсии в продажи, стоимости заявок и высокой ДРР кампанию отключили.
Эти показатели относятся именно к тесту холодного поиска. Они не описывают весь проект, все рекламные каналы или итоговую экономику бизнеса.
Что проверять, кроме количества обращений
Разделяйте брендовый и холодный спрос. Рост конверсии в брендовой кампании не доказывает такую же эффективность при выходе на новую аудиторию.
Сопоставляйте лиды со сделками. Увеличение количества обращений может сопровождаться расходами, которые не окупаются продажами.
Смотрите на динамику, а не только на итог периода. Ухудшение ретаргетинга после нескольких успешных месяцев — повод изменить подход.
Сохраняйте возможность остановить тест. В этом проекте команда отказалась от поисковой кампании, хотя число лидов росло. Решение определяла экономика, а не привлекательность отдельной метрики.
В полном проекте также использовали георекламу и сквозную аналитику. Этот разбор посвящён отдельным рекламным решениям и не приписывает все изменения продаж одному инструменту.
Оценка от партнеров: плюс 0 / минус 0