Управление жизненным циклом товара: как продлить жизнь на полке
Управление жизненным циклом товара: как продлить жизнь на полке
Основательница консалтинговой компании Ритейл Дока Мария Шматкова о жизненном цикле товара на полке: что это такое и как его продлить производителю
FMCG Консалтинг ритейл Ритейл Детали Ритейл Дока Ритейл консалтинг Александр Высоцкий Высоцкий Консалтинг Бизнес Бустер Высоцкий консалтинг Ритейл отзывы высоцкий консалтинг Ритейл-консалтинг информационные технологии Business Booster Accenture
04.07.2025 19:43
Правообладатель: Ритейл Дока
Оценка от партнеров: плюс / минус
Один из ключевых вопросов, с которым сталкивается каждый категорийный менеджер — управление жизненным циклом товара (ЖЦТ). Это не просто теоретическое понятие из учебников, а практический инструмент, напрямую влияющий на вашу прибыль и устойчивость на полке. Понимание его закономерностей и умение ими управлять — критически важный навык, считает Мария Шматкова (Ритейл Дока).
Что такое жизненный цикл товара в сетевом ритейле
Под жизненным циклом товара понимается плановый период присутствия конкретной SKU в ассортименте торговой сети. Этот период редко бывает долгим. Обычно он составляет от 6 до 18 месяцев, но эта цифра весьма условна. Фактическая длительность цикла зависит от множества факторов: результатов продаж (ABC, XYZ-анализ), актуальности категории, категорийной стратегии сети и даже макроэкономической ситуации.
Важно понимать: категорийный менеджер (КМ) сети постоянно анализирует эффективность ассортимента. Регулярно (часто раз в квартал или полгода) проводятся ротации, в ходе которых слабые позиции могут быть выведены, а их место займут новые или более успешные товары. Задача поставщика — не просто попасть на полку, а максимально продлить там свое присутствие.
Почему знание ЖЦТ критично для поставщика
- Прогнозирование и планирование: Зная типичный цикл для своей категории в конкретной сети, вы можете более точно планировать производство, логистику и бюджеты на продвижение. Это помогает избежать как дефицита, так и затоваривания складов, особенно перед потенциальным выводом позиции.
- Своевременная подготовка новинок: Понимание, что текущая SKU приближается к концу своего цикла, дает вам время на разработку, тестирование и плановый запуск замены. Это гораздо эффективнее, чем аврал после получения уведомления о выводе товара с полки.
- Эффективные переговоры: Знание графика ротаций и стратегии сети позволяет вам выходить на переговоры с КМ не с пустыми руками, а с обоснованными предложениями по замене выводимой позиции на вашу же новинку или с планом по «реанимации» текущего товара.
Как поставщик может повлиять на продление жизненного цикла своего товара
Ключ к продлению ЖЦТ — демонстрация устойчивой востребованности товара и его прибыльности для сети. Достигается это через комплекс мер:
- Мерчендайзинг и выкладка: Активная работа над оптимальным расположением товара в зале (золотые полки, акционные зоны, корзины у касс) и обеспечение идеального фронтального присутствия (FACING). Даже успешный товар может потерять продажи из-за плохой заметности или неаккуратной выкладки. Регулярные визиты мерчендайзеров и анализ отчетов по выкладке помогут этого избежать.
- Маркетинговое и трейд-продвижение: Это не только акции и скидки. Эффективны локальные промо-мероприятия (дегустации, семплинг), совместные рекламные кампании с сетью, программы лояльности, направленные на ваш товар. Цель — стимулировать спрос и увеличить оборот. Важно анализировать эффективность каждого промо-мероприятия, чтобы понимать его реальный вклад в продажи и прибыльность.
- Операционная поддержка: Безупречное соблюдение графиков поставок (On-Time-In-Full, OTIF), отсутствие пересортицы или брака в поставках, оперативное решение возникающих вопросов по наличию и качеству товара в магазинах. Надежность поставщика — важный фактор доверия КМ.
- Адаптация товара: Иногда продлить жизнь SKU можно через ее умеренную модификацию: изменение фасовки (например, более удобный формат для импульсных покупок или семейного потребления), обновление дизайна упаковки (без кардинальной смены бренда), незначительное улучшение потребительских свойств (например, добавление удобного дозатора). Однако такие изменения требуют тщательного анализа затрат и ожидаемого эффекта. Глубокий ребрендинг или смена рецептуры — это уже по сути запуск новинки.
Новинки: неизбежность и риски
Рано или поздно жизненный цикл текущего товара завершится. Запуск новинок — не прихоть, а необходимость для выживания поставщика на полке. Однако это сопряжено с рисками и инвестициями, особенно в производственных категориях (новая пресс-форма, сырье, переналадка линий).
Как повысить шансы новинки на успех и долгий ЖЦТ?
- Глубокий анализ рынка и потребителя: Новинка должна закрывать актуальную потребность или предлагать уникальное преимущество. Изучайте тренды, проводите фокус-группы, анализируйте данные по похожим позициям. Не полагайтесь только на интуицию.
- Синхронизация с сетью: Обсуждайте планы по новинкам с КМ заблаговременно, до запуска производства. Узнайте, вписывается ли ваша идея в их категорийную стратегию, соответствует ли ценовой коридор, есть ли место на полке. Пилотный запуск в ограниченном числе магазинов сети — отличный способ протестировать спрос с минимальными рисками.
- Четкий план продвижения: Запуск новинки требует значительных маркетинговых усилий как в торговой точке (выкладка, промо), так и «за ее пределами» (реклама, digital). Бюджет на продвижение должен быть заложен изначально.
- Реалистичный прогноз: Тщательно просчитайте все издержки и ожидаемую рентабельность. Установите четкие KPI для новинки на разных этапах ее жизненного цикла и отслеживайте их.
Управление жизненным циклом товара в ритейле — это непрерывный процесс анализа, адаптации и диалога с торговой сетью. Для поставщика это не абстрактная «мантра КМ», а практический инструмент сохранения и развития своего бизнеса на полке. Фокус на стабильных продажах, прибыльности для сети, операционной надежности и своевременном обновлении ассортимента через продуманные новинки — вот основа для максимально долгого и успешного жизненного цикла ваших товаров. Инвестируйте в аналитику, выстраивайте партнерские отношения с категорийными менеджерами и всегда держите руку на пульсе потребностей как сети, так и конечного покупателя.
Оценка от партнеров: плюс 0 / минус 0