Главный миф о ритейле, в который все верят, но он давно устарел
Главный миф о ритейле, в который все верят, но он давно устарел
Основательница Ритейл Дока Мария Шматкова развенчивает главный миф отрасли и объясняет, почему «гигантомания» проигрывает компактности
Интервью Ритейл Ритейл Дока Ритейл Детали Консалтинг ритейл консалтинг омниканальность супермаркеты Александр Высоцкий Высоцкий Консалтинг Бизнес Бустер Высоцкий отзывы высоцкий консалтинг информационные технологии Ритейл-консалтинг ритейл Business Booster интервью Accenture
20.06.2025 16:34
Правообладатель: Ритейл Дока
Оценка от партнеров: плюс / минус
На протяжении многих лет аксиомой российского ритейла было «чем больше — тем лучше». Гипермаркеты с бесконечными рядами товаров, торговые центры-гиганты казались незыблемым будущим. Но времена изменились, а многие управленцы все еще верят в этот миф. Основательница консалтинговой компании Ритейл Дока Мария Шматкова называет веру в безоговорочное лидерство больших магазинов главным заблуждением современного ритейла, давно потерявшим связь с реальностью.
Вера, что будущее за гипермаркетами и большими магазинами — это заблуждение?
Да, это, пожалуй, самый устойчивый и дорогостоящий для бизнеса миф. Его корни — в буме 2000-х, когда открытие огромной «коробки» на выезде из города гарантировало поток покупателей. Но сегодня мир и поведение клиента радикально изменились. Цепляться за эту модель — все равно что пытаться заправить автомобиль керосином. Гипермаркет как формат теряет актуальность по нескольким фундаментальным причинам.
Давайте разберем эти причины по порядку.
1. Клиенты физически устали от избыточного выбора. Это не предположение, а доказанный факт. Многочисленные исследования, включая знаменитые эксперименты с джемом, показывают: когда перед покупателем стоит более 20-30 вариантов одного товара, он с высокой вероятностью... откладывает покупку или уходит без нее. Парадокс изобилия — он реально работает против продаж.
Конкретный пример: Возьмем «Ашан». Они провели эксперимент в категории зубных паст. Сократили ассортимент с 50 позиций (SKU) до 20, оставив только самые ходовые и проверенные варианты. Результат? Конверсия в покупку (то есть доля посетителей, купивших пасту) выросла на 12%. Это огромная цифра для ритейла! Клиент не хочет тратить 15 минут, выбирая между 50 почти идентичными тюбиками. Он хочет быстро найти хороший вариант из проверенного ограниченного набора.
2. Онлайн-шопинг убил «шопинг как развлечение». Раньше люди ехали в гипермаркет или ТРЦ на целый день: погулять, поесть, посмотреть кино и заодно что-то купить. Сейчас ситуация кардинально иная. По нашим данным, около 73% покупателей заранее проверяют цены и наличие товара онлайн. В физический магазин они идут чаще всего за чем-то конкретным и срочным по пути – за хлебом, лекарством, ужином. Цель — войти и выйти максимально быстро. Гипермаркет с его лабиринтами отделов для этого неудобен. Онлайн стал местом для «развлечения» и сравнения, офлайн — для скорости и удобства.
3. Большие площади = огромные и неоправданные издержки. Аренда тысяч квадратных метров в удаленных локациях, их отопление/кондиционирование, логистика по заполнению гигантских полок, штат из сотен сотрудников — все это колоссальная финансовая нагрузка. Маржа в ритейле и так тонкая, а эти издержки съедают львиную долю прибыли, особенно на фоне растущей конкуренции.
Тренд-ответ: Ритейл смещается к компактности и эффективности. Взрывной рост показывают ultra-convenience микроформаты «у дома» (50-300 м²), как «Пятерочка» или «Магнит». Растет число dark stores, которые являются чисто логистическими хабами для быстрой доставки онлайн-заказов, без затрат на витрины и содержание покупательского потока. Или формат «Яндекс Лавки» — крошечный магазин на 50 м² с самым ходовым товаром. Это ответ на запросы скорости и экономии.
Что заменит «гигантоманию»?
Будущее — не за размером, а за умом, фокусом и гибкостью. Я вижу три ключевых направления:
1. «Small is the new big» — торжество компактности:
- Магазины «шаговой доступности»: Их рост — не случайность. Ультраконы фокусируются на основных потребностях жителей района. Быстро, близко, без лишнего.
- Мини-шоурумы и точки присутствия: Бренды электроники (Samsung, Apple), премиальной косметики или одежды все чаще отказываются от больших салонов. Вместо них — небольшие шоурумы, где можно посмотреть, потрогать, получить консультацию, а заказать — через QR-код или планшет продавца с доставкой. Основные продажи идут онлайн, офлайн работает на опыт и доверие.
2. Концепция «Сфокусированного ассортимента»: качество вместо количества.
Пример для подражания — американская сеть Trader Joe’s. Они сознательно предлагают ограниченный ассортимент (в разы меньше, чем в обычном супермаркете), но каждую позицию тщательно отбирают, часто работая напрямую с производителями. Это не просто товар, это курируемая подборка хитов. Клиент доверяет выбору сети и экономит время. Этот принцип применим не только к продуктам.
3. Омниканальность вместо квадратных метров: мощь сети — не в размере одной точки, а в бесшовной интеграции каналов. Клиент хочет:
- найти товар в приложении, забронировать, примерить/посмотреть в удобной небольшой точке рядом, оплатить и забрать или заказать доставку;
- купить онлайн и вернуть или обменять без проблем в любом офлайн-магазине сети, даже самом маленьком;
- получить заказ через 15 минут из dark store или через пункт выдачи в любимой кофейне.
Идея в том, что сеть маленьких, хорошо расположенных точек, связанных умной логистикой и удобным цифровым интерфейсом, становится мощнее одного гигантского, но неповоротливого гипермаркета.
Почему же, несмотря на все аргументы, миф о «большом — значит лучшем» так живуч?
Тут две основные причины:
- Ностальгия по «нулевым»: Многие нынешние топ-менеджеры ритейла строили свою карьеру в эпоху бума гипермаркетов. Это их зона комфорта, их «проверенная» модель успеха. Перестроить мышление сложно.
- Иллюзия контроля: Кажется, что 100 000 SKU на полках — это гарантированно больше денег. На практике же — это гигантские затраты на логистику, замороженные средства в неликвидах, постоянные проблемы с заполнением полок и актуальностью остатков. Большой ассортимент часто рождает не прибыль, а логистический хаос.
Будущее ритейла — не за гигантскими «коробками» с бесконечными рядами товаров. Оно за гибкими, маленькими, умными точками, которые точно знают своего клиента и предлагают ему не тонны выбора, а тщательно отобранную ценность». Сети, сделавшие ставку на компактность, фокус на ключевых потребностях и бесшовную омниканальность, уже сегодня демонстрируют увеличение доли рынка.
Оценка от партнеров: плюс 0 / минус 0