Как запустить автоворонку в WhatsApp, получить за три дня 200 лидов по 65 рублей и не попасть в бан: кейс салона красоты
Как запустить автоворонку в WhatsApp, получить за три дня 200 лидов по 65 рублей и не попасть в бан: кейс салона красоты
Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как я изменил свой привычный подход к лидогенерации, запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и снизил стоимость лида для своего клиента более чем в 20 раз. Кейс запущен командой Monakov.Studio.
Маркетинг Автоворонка Бизнес Реклама WhatsApp бизнес Accenture Александр Высоцкий исследование информационные технологии маркетинг информационный бизнес СберЛизинг СМИ Банк
18.12.2020 14:46
Правообладатель: Андрей Монаков
Оценка от партнеров: плюс / минус
Слишком дорогие лиды
Клуб «Красивые Люди» — это салон красоты в центре Москвы. Можете представить, какой уровень конкуренции ему приходится выдерживать. Основательница клуба красоты Виолетта Сатанова обратилась к нам с довольно распространенной задачей: стоимость лида на основную услугу салона — перманентный макияж, доходила до 2 000 руб., а конверсия в оплату при этом была низкая: лиды приходили холодные, и приходилось тратить время на отработку возражений.
Виолетта из тех собственников, которые создавали свой бизнес с нуля и могут заниматься практически всем: маркетингом, процессами, общением с клиентами. Рекламу в Instagram она тоже настраивала сама, используя кнопку «Продвигать» в приложении.
Цели и задачи
Потребность снизить стоимость лида — типичный запрос наших клиентов. Мы подробно проанализировали бизнес клиента и выделили ключевые цели и задачи.
Цели
- Снизить стоимость привлечения клиентов из интернета до приемлемого уровня.
- Создать спрос среди тех, кто еще не знаком с перманентным макияжем: объяснить преимущества и снять возражения.
- Снизить расходы на рекламу за счет долгосрочных коммуникаций с подписчиками в мессенджерах и дальнейшей продажи им услуг салона.
Задачи
- Создать автоматизированную воронку прогрева потенциальных клиентов.
- Проверить гипотезу о том, что полезный контент повышает лояльность.
- Выделить ключевые клиентские сегменты и персонализировать коммуникацию с ними.
- Работать с накопленной базой лидов: подогревать интерес людей к перманентному макияжу с помощью авторассылок в мессенджерах и совершать дальнейшие продажи.
- Реализовать возможность записаться в салон онлайн, без звонков по телефону.
Задачи ясны, можно переходить к составлению плана работ.
Проектируем MindMap компании
MindMap отлично помогает, когда нужно структурировать информацию о целевой аудитории и продукте. Без первичного анализа приступать к конкретным действиям не стоит. Перечислим пункты, из которых состоит анализ.
- Проводим анализ целевой аудитории: пол, возраст, география, семейное положение, уровень дохода.
- Выявляем интересы целевой аудитории и разбиваем их на категории: широкие, сопутствующие, узкие и смежные.
- Определяем первое касание с клиентом.
- Выявляем проблемы клиентов и их возможное решение.
- Прорабатываем все возможные возражения и варианты их закрытия.
- Разбираем мотив покупки, выясняем, зачем клиенту нужна услуга.
- Разбираем эффект от покупки и ожидания клиента.
- Выявляем, что волнует потенциального клиента при заказе услуги.
- Выписываем все основные услуги и вытекающие из них.
- Прорабатываем дополнительные услуги и критерии выбора салона.
- Проводим конкурентную разведку: узнаем, кто наши прямые и косвенные конкуренты, определяем их сильные и слабые стороны.
- Формируем 5-6 УТП.
- Определяем способы и платформы для продвижения.
Проектируем автоворонку
Хочу отметить важный момент: мы делаем тест автоворонки. Это позволяет нам задать правильный вектор развития. После каждого теста мы проводим анализ и докручиваем рекламную кампанию.
Почему именно WhatsApp?
- Во-первых, по статистике Mediascope, 7 из 10 россиян из крупных городов 100k+ регулярно используют WhatsApp.
- Во-вторых, по нашим наблюдениям, если клиент пишет вам в WhatsApp, то он сделает покупку с вероятностью 70-80%. Эта гипотеза была проверена нами во многих нишах, и данный сегмент услуг, по словам заказчика, — не исключение.
- В-третьих, мы сразу получаем джек-пот, а не лида! Рассказываю секрет. После того, как клиент подписался на нашу персонализированную авторассылку в WhatsApp (не путать с массовыми рассылками, за них WhatsApp безжалостно банит), мы сразу знаем его имя и номер телефона, а следовательно, имеем возможность коммуницировать всеми доступными способами. Например, запустить цепочку сообщений по таймингу с чат-ботом, написать вручную в чат, ответить на любой вопрос клиента в этом же диалоге, позвонить, отправить SMS, идентифицировать по номеру телефона и догнать ретаргетингом, а также простроить сквозную аналитику от первого клика до визита в студию.
Механика автоворонки в WhatsApp
Потенциальный клиент видит рекламу бесплатного продукта, например, в Instagram, и кликает, чтобы получить его. По диплинку (специальной ссылке) открывается мессенджер WhatsApp с уже написанным сообщением. Клиенту остаётся только нажать кнопку «Отправить» в мессенджере, и он сразу же получает обещанный ему файл в формате PDF (в этом формате удобнее читать текст, а ещё к PDF-кам высокий уровень доверия). После этого автоматически запускается цепочка заранее спланированных сообщений.
Разрабатываем продуктовую матрицу (Lead Magnet и Tripwire)
Чтобы автоворонка работала, она должна состоять из лид-магнита, трипваера, основного продукта, доп. продаж и максимизатора прибыли, а также иметь тропинку возврата клиента, и в идеале — рекуррентные платежи.
На всякий случай, расшифруем термины.
- Лид-магнит — это бесплатное предложение для потребителя, которое он может получить, совершив целевое действие. Например, подписаться на рассылку и получить электронную книгу в подарок.
- Трипваер — это товар, который помогает установить первые финансовые отношения с потенциальным клиентом. Это дополнительный, а не основной продукт.
- Максимизатор прибыли — это набор товаров или услуг, которые можно продать дополнительно.
- Рекуррентные платежи — регулярные списания денег с банковской карты покупателя без повторного ввода реквизитов карты и без участия плательщика для инициации очередного платежа.
В качестве лид-магнитов мы сделали три PDF-файла на тему естественного макияжа, бьюти-лайфхаков от визажистов и секретов перманентного макияжа. Про трипваер и другие компоненты автоворонки речь пойдет чуть ниже.
Создаём продающую welcome-цепочку
По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах перманентного макияжа. Когда человек самостоятельно изучает сайт или аккаунт в Instagram, то тоже нет гарантии, что ему все будет понятно или он свяжется с нами для уточнения деталей.
Welcome-серия — это ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам и перепискам онлайн. Цепочка автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества перманентного макияжа, закрываем все боли и возражения клиентов, так как заранее знаем их. Отправляем полезные материалы, связанные с красотой и макияжем, для повышения лояльности и доверия к рассылке.
Цепочка сообщений в воронке состоит из приветственных, продающих и прогревающих (контентных) писем. На схеме выше зеленым цветом отмечены продающие сообщения, а желтым — полезная информация. Между каждым продающим сообщением мы отправляем минимум два письма с полезным контентом.
Приветственное сообщение
В самом начале мы представились и рассказали о компании (в WhatsApp лучше писать от имени конкретного человека), познакомили подписчика с услугой и упомянули, что он может задать любой вопрос прямо в чат. А также рассказали, как отписаться от рассылки.
Также в серии приветственных сообщений мы сообщили про содержимое писем, которые будут приходить, и пояснили, что будет внутри них.
Когда отправляем?
При первом контакте с подписчиками, вслед за лид-магнитом.
Трипваер – запись на «примерку» образа
После знакомства мы предлагаем подписчикам наш трипваер — запись на бесплатную «примерку» образа с фотосессией. Наш клуб — это не просто салон, а место, где мы помогаем женщинам подобрать и найти свой стиль. «Примерка» позволяет клиенту определиться с выбором и принять взвешенное решение. После «примерки» мы делаем фотографии, которые клиентка сможет показать супругу, парню, маме или подругам.
Кстати, welcome-серия — это отличный способ визуализировать контент: например, можно присылать фото ДО и ПОСЛЕ процедуры. У нас лучше всего сработала наглядная GIF-анимация.
Реализация автоворонки в TextBack
Автоворонка спроектирована, контент написан, осталось настроить отправку сообщений.
Как выбрали платформу для создания автоворонки
При проектировании автоворонок мы всегда держим в голове вероятность быстрого масштабирования. Варианты сервисов, в которых заведомо нет такой возможности, не рассматриваем.
Основные требования к сервису
- Поддержка автоворонок в WhatsApp.
- Возможность сводить клиентов, которые подписались на один из трех лид-магнитов, расходящихся на три разные цепочки сообщений, в единую (основную).
- Быстрое отключение неэффективных лид-магнитов и добавление новых, без редактирования основной цепочки сообщений.
- Гибкая настройка тегирования клиентов.
Мы выбрали сервис TextBack.ru.
Подключение канала WhatsApp
Для подключения business-аккаунта мы приобрели отдельный виртуальный номер 8 (499)... По запросу техническая поддержка подключила номер в течение нескольких часов. Первый номер WhatsApp добавляют бесплатно, каждый последующий — 1500 рублей.
Создание цепочки сообщений
Мы разработали цепочку сообщений в MIRO и перенесли её в TextBack.
Гибкое проектирование
У нас получились четыре автоворонки с заранее спланированными цепочками сообщений.
Три воронки (LM1, LM2 и LM3) имеют разное начало, так как на входе у нас три разных лид-магнита, на которые люди попадают с рекламы.
Четвертая — это общая воронка, которая запускается параллельно с одной из трех после присвоения соответствующего тега. Но сообщения из нее отправляются спустя 6 дней, когда закончатся персональные цепочки сообщений из воронок LM1, LM2 и LM3.
Указали соответствующие теги для запуска воронок.
Тайминг и время отправки
После переноса всей цепочки выставляем задержку между сообщениями. Имейте в виду: интервал — это время после предыдущего сообщения, а не от первого сообщения в цепочке.
Изначально выставили время отправки сообщений с 11:00 до 22:00, после чего поняли, что люди подписываются и ночью. В итоге убрали время отправки во всех воронках.
Онлайн-запись
База клиентов давно ведется в Yclients, но потенциальный клиент никогда не имел возможности записаться на процедуру самостоятельно онлайн. Мы исправили это и уже получили первые записи с трафика из Instagram.
В TapLink мы дополнительно разместили ссылки на лучшие лид-магниты: это еще одна точка входа в автоворонку для потенциального и лояльного клиента.
Рекламная кампания
Настройка таргетинга в Facebook и Instagram
Портреты целевой аудитории и понимание продукта. На базе основного Mind Map’a компании составляем портреты ЦА по следующим критериям: общие данные, интересы, боли, потребности, барьеры/возражения, драйверы/критерии выбора.