Бизнес райтер – кто это?

Это одно из наименований копирайтера, специалиста по написанию рекламных и продающих текстов. Так как в Рунете копирайтерами называют вообще всех, кто занимается текстовым контентом, то возникла необходимость выделить специализации. Бизнес райтер лишь одна из них, наряду с рерайтером, seo-копирайтером, smm-копирайтером, веб-журналистом и другими.

Несмотря на заимствованное англоязычное происхождение, этот термин принадлежит преимущественно русскоязычному интернету. Существует также более русифицированный его вариант – «коммерческий писатель».

Бизнес райтер наиболее близок к копирайтеру в его первоначальном значении. Специфика профессии заключается в написании маркетинговых текстов для бизнеса, которые усиливают позиции компании на рынке или направлены на увеличение продаж.

Это широчайший спектр материалов, начиная от «вкусного» описания товара и заканчивая объемной «белой книгой». Так как в статье речь пойдет лишь о двух его видах, коммерческом предложении (КП) и маркетинг-ките (МК), рассмотрим их более подробно.

Коммерческое предложение: форматы, место в цепочке продаж

Коммерческое предложение уже довольно давно вышло за формат делового письма в сфере b2b и приобрело более широкое значение – это текстовый документ, содержащий торговое предложение, занимающий определенное место в цепочке продаж, и с помощью которого наш товара или услуга обменивается на денежный эквивалент.

В печатном виде КП обычно выглядит как листовка размером А4. Электронные КП более разнообразны:

• небольшой ПДФ-документ,
• письмо,
• аналог листовки в форматах JPG, PNG,
• презентация PowerPoint.

Несмотря на небольшой формат, КП создаются по канонам продающих текстов. Основные его задачи: на языке выгод продать конкретный товар, услугу, предложить принять участие в каком-нибудь бизнес проекте.

Красочный дизайн может использоваться или нет – зависит от назначения компреда, на какой, долгосрочный или краткосрочный, рекламный эффект он рассчитан. 

Коммерческое предложение – один из важных элементов цепочки продаж. В зависимости от места в этой цепочке КП подразделяются на:

• «Холодные». Более подробно читайте в другой моей статье.

Как ясно из названия, они создаются для «холодных» клиентов, то есть не знающих о вашем продукте и только ищущих решение своей проблемы. Как правило, такие КП очень небольшие по объему, не больше страницы А4.

Важно понимать, что цепочка продаж состоит из 6-7 касаний. «Холодное» КП – это первое касание и находится в 5-6 шагах до закрытия на сделку. Поэтому не стоит ожидать, что сразу после знакомства с холодным КП клиент будет готов совершить покупку. Наша цель при написании текста – вызвать интерес, «продать» звонок менеджеру или, например, переход по ссылке. То есть, вся последующая цепочка продаж должна быть выстроена на «дожим» клиента. Даже если вы не будете создавать коммерческие предложения на заказ, эти знания вам пригодятся для рассылки своего собственного КП.

    Образец моего КП в стиле инфографика.

• «Теплые».

«Теплый» клиент уже знает про ваш продукт, задача в этом случае – убедить, что именно наш продукт решит его проблему. Как правило, это второе касание в цепочке продаж, следующее после визита клиента на сайт, разговора с вами (или менеджером) по телефону. «Теплое» КП может быть значительным по объему, особенно если предлагается совершенно новый на рынке товар, услуга или технология. Например, в моей коллекции есть образец, содержащий 14 страниц.

Такие КП также пишутся, чтобы заинтересовать инвесторов. В отличие от небольших «холодных» КП, в которые невозможно вместить много информации, здесь могут применяться все приемы продающих текстов, с использованием социальных доказательств, гарантий, отзывов, репутационных факторов, таблиц с подсчетами и других данных.

Советую вам изучить «100 продающих писем Бена Харта», их можно найти в свободном доступе. Конечно, в них совсем нет оформления, но по сути это именно теплые КП. Предлагаю посмотреть мой разбор одного из писем Бена Харта.

• «Горячие». Более подробно здесь.

«Горячее» КП – это инструмент для клиента, который уже полностью «созрел» для покупки именно у вас и остановился на этапе выбора между продуктами. В цепочке продаж занимает третье или четвертое место перед еще одним контактом с продавцом и закрытием сделки на продажу. В этом документе нет необходимости в чем-то убеждать покупателя. Он уже принял осознанное решение купить у вас. Здесь нужна информативность и подтверждение вашей репутации, как надежного партнера.

Одна из страниц  очень старого «горячего» КП, которое оформлено доступными средствами в презентации PowerPoint. 

Маркетинг-кит как вид коммерческого предложения

Маркетинг-кит в переводе с английского звучит как «маркетинговый набор (пакет)». Это связано с относительной независимостью его блоков, которые при необходимости (например, кейсы, отзывы, преимущества компании) могут использоваться в других документах, на сайте, во время устной презентации товара/услуги.

 Если сравнивать его с пресс-китом (пакетом pr-текстов и других материалов для работы с прессой), то основное их отличие в «продающести». Маркетинг-кит, в отличие от пресс-кита, предназначен для продаж, а не информирования.

С формальной точки зрения МК – это красочно оформленный буклет или ПДФ-документ, содержащий основную информацию о компании и выпускаемой линейке товаров. Имеет определенную структуру, как правило, содержащую 10-20 блоков. Количество блоков варьируется в зависимости от задачи. Так как от МК (особенно от печатных вариантов) ожидается долгосрочный рекламный эффект, при его создании большое внимание уделяется визуальной составляющей.

Маркетинг-кит можно рассматривать как расширенный вид дизайнерски оформленного коммерческого предложения для сложных или дорогих видов бизнеса. Ошибка думать, что МК – это документ, напоминающий каталог. Обязательно должен использоваться продающий текст.

МК применяют при:

• Входе на рынок нового продукта.
• В продажах дорогих товаров.
• В продажах сложных или творческих продуктов и услуг.

Одна из страниц МК моего авторства. МК, сопровождающий выход на рынок нового продукта, магнитной подставки. Целевая аудитория – продавцы любых непродуктовых мало- и среднегабаритных товаров.

Какие навыки нужны бизнес райтеру для создания МК и КП

МК и КП всегда направлены на продажи и продвижение товара, услуги, проекта. Поэтому от бизнес райтера требуется:

• Знать теорию продающего текста и уметь применять ее на практике. В идеале, чтобы сразу получить хороший результат, нужно знать также специфику текстов для КП и МК.
• Иметь навыки маркетолога для анализа ожиданий, страхов и проблем потенциальной целевой аудитории, а также ниши в целом, конкурентов и самого продукта. Копирование даже удачных чужих работ не приносит успеха. Необходима точная маркетинговая подгонка вашего компреда под продукт и целевую аудиторию.

Другими словами, чтобы написать для КП или МК хороший продающий текст с грамотной структурой и с использованием психологических триггеров (крючков), последовательно ведущий читателя к совершению нужного нам действия, необходимо хорошо понимать, что, как и для чего вы делаете.

Далее в своей статье я расскажу, при каких условиях коммерческое предложение и маркетинг-кит могут стать узкой специализацией бизнес райтера.

МК и КП как узкая специализация бизнес райтеров в Рунете

Мне известен лишь один копирайтер, который является узким специалистом по созданию коммерческих предложений и маркетинг-китов, и успешно и много лет занимается исключительно ими. Это Евгений Малышенко. У него также есть бесплатный и платный курс по написанию компредов.

Другие бизнес райтеры, перечислю только самых известных в этой сфере, занимаются и другими видами продающих текстов:

• Дмитрий Кот, «Агентство Продающих текстов Дмитрия Кота».
• Денис Каплунов, «Студия Дениса Каплунова».
• Даниил Шардаков, «Лаборатория продающих текстов Даниила Шардакова».
• Петр Панда. Пока не основал своего агентства и работает без привлечения других авторов.
• Антон Ходов, агентство «Иван&Франс».

Некоторые бизнес райтеры позиционируют себя как «упаковщики бизнеса», как, например, Иван Родионов (агентство «Rodionoff Group»), и предлагают не только создание КП, МК, лендинг-пейджа, но построение воронки продаж. 

Мой личный опыт

Надо сказать, что я тоже пыталась специализироваться исключительно на КП и МК. Но мне не удалось это сделать, так как я не смогла обеспечить себе постоянный приток клиентов. Сейчас я позиционируюсь как «копирайтер для малого и среднего бизнеса» и пишу разные тексты.

Анализируя свою неудачную попытку по узкой специализации, я выделила моменты, которые, как мне кажется, были верными:

• В социальной сети ВКонтакте была создана группа «NansenKit».

В ней я публиковала экспертные материалы с разбором коммерческих предложений и теорией МК и КП. Там же были сделаны темы с портфолио и отзывами.

• Из большого числа претендентов был выбран дизайнер, с которым предполагалось работать в паре. (К слову, если делать МК и КП узкой специализацией, дизайнер нужен обязательно, иначе вы будет предлагать клиентам «сырой» продукт, требующий доработки, и будете проигрывать на фоне конкурентов.)

Чтобы удостовериться в качестве его работы, я заказала ему свое собственное КП.

• Зарегистрировалась на паре бизнес форумов и сделала посты в соответствующих темах.

Это также делалось для создания экспертности и расширения потенциальной клиентской базы.

Пожалуй, все. Но и здесь были допущены ошибки:

• Группа велась нерегулярно.

Я выпускала максимум один действительно познавательный и экспертный пост в неделю, а то и реже. Этого явно недостаточно, если учесть, что группа была единственным каналом для привлечения клиентов.

• Дизайнер не был членом команды.

К сожалению, мне не удалось заинтересовать дизайнера настолько, чтобы он вкладывал в проект столько же энергии и чувства, сколько и я.

• Работа с форумами велась неверно.

Регистрации и одного поста на бизнес форуме недостаточно, чтобы приобрести статус крепкого профессионала в чьих-то глазах. Необходима была ежедневная рутинная работа – постинг и комментирование чужих тем.

А вот что можно было сделать еще, чтобы реализовать проект:

• Сделать посадочную страницу и запустить контекстную рекламу для получения целевых посетителей.
• Зарегистрировать ИП, так как коммерческие предложения и маркетинг-киты заказывают предприниматели, а им выгоднее оплачивать счет по безналичному расчету и с заключением договора.
• Публиковать гостевые посты на бизнес порталах для создания экспертного имени и привлечения внимания целевой аудитории. Чем больше постов, тем больше внимания.
• Создать профильные аккаунты на ведущих фриланс-биржах.
• Создать профильные аккаунты в Фейсбуке и Инстаграме.

В качестве заключения

Я выделила четыре фактора, которые необходимы для успешной специализации бизнес райтера на МК и КП (впрочем, они универсальны, и подойдут для любой специализации по виду работы). Даже если один из них не будет реализован, то проект вряд ли будет успешным:

Опыт.

Опыт работы по созданию коммерческих предложений и маркетинг-китов. Наличие нескольких примеров в портфолио.

Грамотный маркетинг.

Необходимо стать саму себе маркетологом. Разработать четкий план развития. Создать личный бренд с УТП, которое будет выделять вас среди конкурентов. Уметь работать с привлечением клиентов на постоянной основе. В идеале создать "воронку", гарантирующую поступление клиентов "на автомате".

Финансовые вливания.

Требуется вложение солидных для фрилансера средств в создание посадочной страницы, красивый дизайн страниц в соцсетях, достойное оформление работ в портфолио. Визуальная подача очень важна, так как маркетинг-киты и коммерческие предложения – это не столько тексты, сколько синтез дизайна и текста. Также деньги потребуются на рекламу и создание ИП.

Хорошая трудоспособность.

Чтобы запустить бизнес (а личный бренд по созданию МК и КП – это именно бизнес), нужно очень и очень много трудиться. И не терять при этом мотивации и постоянно видеть перед собой цель.

Надеюсь, что моя статья поможет в реализации вас как успешных бизнес райтров с узкой специализацией! Успехов вам!