Бизнес райтер – кто это?

Это одно из наименований копирайтера, специалиста по написанию рекламных и продающих текстов. Так как в Рунете копирайтерами называют вообще всех, кто занимается текстовым контентом, то возникла необходимость выделить специализации. Бизнес райтер лишь одна из них, наряду с рерайтером, seo-копирайтером, smm-копирайтером, веб-журналистом и другими.

Несмотря на заимствованное англоязычное происхождение, этот термин принадлежит преимущественно русскоязычному интернету. Существует также более русифицированный его вариант – «коммерческий писатель».

Бизнес райтер наиболее близок к копирайтеру в его первоначальном значении. Специфика профессии заключается в написании маркетинговых текстов для бизнеса, которые усиливают позиции компании на рынке или направлены на увеличение продаж.

Это широчайший спектр материалов, начиная от «вкусного» описания товара и заканчивая объемной «белой книгой». Так как в статье речь пойдет лишь о двух его видах, коммерческом предложении (КП) и маркетинг-ките (МК), рассмотрим их более подробно.

Коммерческое предложение: форматы, место в цепочке продаж

Коммерческое предложение уже довольно давно вышло за формат делового письма в сфере b2b и приобрело более широкое значение – это текстовый документ, содержащий торговое предложение, занимающий определенное место в цепочке продаж, и с помощью которого наш товара или услуга обменивается на денежный эквивалент.

В печатном виде КП обычно выглядит как листовка размером А4. Электронные КП более разнообразны:

• небольшой ПДФ-документ,
• письмо,
• аналог листовки в форматах JPG, PNG,
• презентация PowerPoint.

Несмотря на небольшой формат, КП создаются по канонам продающих текстов. Основные его задачи: на языке выгод продать конкретный товар, услугу, предложить принять участие в каком-нибудь бизнес проекте.

Красочный дизайн может использоваться или нет – зависит от назначения компреда, на какой, долгосрочный или краткосрочный, рекламный эффект он рассчитан. 

Коммерческое предложение – один из важных элементов цепочки продаж. В зависимости от места в этой цепочке КП подразделяются на:

• «Холодные». Более подробно читайте в другой моей статье.

Как ясно из названия, они создаются для «холодных» клиентов, то есть не знающих о вашем продукте и только ищущих решение своей проблемы. Как правило, такие КП очень небольшие по объему, не больше страницы А4.

Важно понимать, что цепочка продаж состоит из 6-7 касаний. «Холодное» КП – это первое касание и находится в 5-6 шагах до закрытия на сделку. Поэтому не стоит ожидать, что сразу после знакомства с холодным КП клиент будет готов совершить покупку. Наша цель при написании текста – вызвать интерес, «продать» звонок менеджеру или, например, переход по ссылке. То есть, вся последующая цепочка продаж должна быть выстроена на «дожим» клиента. Даже если вы не будете создавать коммерческие предложения на заказ, эти знания вам пригодятся для рассылки своего собственного КП.

    Образец моего КП в стиле инфографика.

• «Теплые».

«Теплый» клиент уже знает про ваш продукт, задача в этом случае – убедить, что именно наш продукт решит его проблему. Как правило, это второе касание в цепочке продаж, следующее после визита клиента на сайт, разговора с вами (или менеджером) по телефону. «Теплое» КП может быть значительным по объему, особенно если предлагается совершенно новый на рынке товар, услуга или технология. Например, в моей коллекции есть образец, содержащий 14 страниц.

Такие КП также пишутся, чтобы заинтересовать инвесторов. В отличие от небольших «холодных» КП, в которые невозможно вместить много информации, здесь могут применяться все приемы продающих текстов, с использованием социальных доказательств, гарантий, отзывов, репутационных факторов, таблиц с подсчетами и других данных.

Советую вам изучить «100 продающих писем Бена Харта», их можно найти в свободном доступе. Конечно, в них совсем нет оформления, но по сути это именно теплые КП. Предлагаю посмотреть мой разбор одного из писем Бена Харта.

• «Горячие». Более подробно здесь.

«Горячее» КП – это инструмент для клиента, который уже полностью «созрел» для покупки именно у вас и остановился на этапе выбора между продуктами. В цепочке продаж занимает третье или четвертое место перед еще одним контактом с продавцом и закрытием сделки на продажу. В этом документе нет необходимости в чем-то убеждать покупателя. Он уже принял осознанное решение купить у вас. Здесь нужна информативность и подтверждение вашей репутации, как надежного партнера.

Одна из страниц  очень старого «горячего» КП, которое оформлено доступными средствами в презентации PowerPoint. 

Маркетинг-кит как вид коммерческого предложения

Маркетинг-кит в переводе с английского звучит как «маркетинговый набор (пакет)». Это связано с относительной независимостью его блоков, которые при необходимости (например, кейсы, отзывы, преимущества компании) могут использоваться в других документах, на сайте, во время устной презентации товара/услуги.

 Если сравнивать его с пресс-китом (пакетом pr-текстов и других материалов для работы с прессой), то основное их отличие в «продающести». Маркетинг-кит, в отличие от пресс-кита, предназначен для продаж, а не информирования.

С формальной точки зрения МК – это красочно оформленный буклет или ПДФ-документ, содержащий основную информацию о компании и выпускаемой линейке товаров. Имеет определенную структуру, как правило, содержащую 10-20 блоков. Количество блоков варьируется в зависимости от задачи. Так как от МК (особенно от печатных вариантов) ожидается долгосрочный рекламный эффект, при его создании большое внимание уделяется визуальной составляющей.

Маркетинг-кит можно рассматривать как расширенный вид дизайнерски оформленного коммерческого предложения для сложных или дорогих видов бизнеса. Ошибка думать, что МК – это документ, напоминающий каталог. Обязательно должен использоваться продающий текст.

МК применяют при:

• Входе на рынок нового продукта.
• В продажах дорогих товаров.
• В продажах сложных или творческих продуктов и услуг.