Уточняем задачу  

Тема продвижения/PR в данной статье понимается как тема узнаваемости в Интернете. Второе допущение состоит в том, что у нас уже есть хорошо подготовленный материал для размещения/масштабирования в Интернете, по крайне мере, мы знаем, как получить или подготовить такой материал. Перед нами стоит задача разместить этот материал в Интернете так, чтобы предмет продвижения (компания, продукт, персона, методика, технология) стал максимально узнаваемым для пользователей.

 

Наверное, даже школьник теперь знает, что подобные задачи легко решаются посредством найма SEO/SMM/PR агентств или соответствующих специалистов-фрилансеров. Эффективность продвижения, глубина узнаваемости прямо пропорциональны затраченным деньгам. Конечно, это так. Вместе с тем, технологии так быстро развиваются, что весьма неплохого результата можно добиться и бесплатно, только благодаря знанию современных цифровых инструментов.

 

 Начинаем с примеров  

Естественно, узнаваемость проще всего оценивать по реакции поисковых систем, Яндекс, Гугл, кому какая из систем нравится. Вот, скажем набираем «сбер» в поисковой строке Яндекса. Яндекс сразу же догадывается, что, скорее всего, речь идет банке «Сбербанк», более того, наиболее вероятно, мне нужен адрес онлайн-банка. Яндекс тут же демонстрирует мне гиперссылку.

 

 

Хоть это и кажется уже банальным, но получается, что интеллектуальная система Яндекса знает о существовании Сбербанка и «понимает» отличие онлайн-банка от основного банка. Здесь понимание термина «узнаваемость» совпадает и у поискового интеллекта, и у любого человека.

 

Другой пример, Владимир Малахов, весьма известный специалист в строительстве с большим опытом и знаниями. Много и хорошо пишет, в том числе, и в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/?ID=282 . Вот ответ Яндекса на запрос «Малахов Владимир инжиниринг».

 

 

Результат практически такой же, как у Сбербанка. Яндекс прекрасно знает Владимира Малахова.

 

Другой похожий пример. Четверик Николай, также отличный специалист. Добился удивительного результата, создал группу в Фейсбуке по инновациям с относительно гигантским числом участников, свыше 5 тысяч участников. То есть, не про «кошечек», а сугубо про реальные инновации. Николай периодически размещает дайджесты в журнале самоВод с обзорами инноваций https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/?ID=295. Результат поиска по фразе «Четверик Николай». Здесь тот же эффект. Яндекс знает Николая и знает об его присутствии и в самоВоде, и в Фейсбуке.

 

 

Почему во всех трех описанных ситуациях Яндекс продемонстрировал «знание» запрашиваемого предмета? В случае Сбербанка все ясно без всяких теорий. Это абсолютно узнаваемый объект, о нем имеется почти бесконечный объем информации в СИИ. Поэтому Яндекс не только «знает», но и сразу выбрасывает подсказку.

 

Понятно, что известность большинства персон, исключая Президента и ему подобных, вряд ли может сравниться с известностью суперкомпаний. Почему же Яндекс хорошо знает и Малахова, и Четверика? Во-первых, они, действительно, специалисты – профи. Хорошо и немало пишут. У каждого минимум несколько десятков опубликованных статей. Во-вторых, адекватное использование гипертекста в журнале самоВод. Конечно, упоминание журнала здесь это почти реклама :-), тем не менее, это просто пример. Подчеркнем еще раз, никаких специальных методов продвижения, никакого найма SEO специалистов здесь не применялось. Просто при разработке сайта постарались по максимуму учесть требования современных протоколов гипертекста.

 

Чтобы понять, как это работает, нужно совсем немного погрузиться в тему гипертекста.

 

 Гипертекст  

Что такое гипертекст и в чем его отличие от привычного всем обыкновенного текста. Гипертекст был придуман специально для Интернета в начале 1990-х годов. По мере взросления гипертекст зажил собственной, насыщенной жизнью.

 

Собственно, обыкновенный текст можно определить, как объект, который мы видим глазами, когда что-то читаем, на экране или на бумаге. Можно назвать это фронтальным текстом. Если мы пользуемся текстом на бумаге, то мы можем делать пометки на бумаге, подчеркивать, отмечать маркером, писать комментарии и пояснения к тексту. Всю эту дополнительную информацию можно назвать разметкой. В этом смысле, гипертекст есть сумма

фронтальный текст + разметка

 

Гипертекст это принципиально цифровой текст, текст для компьютера. Отличие гипертекста от текста на бумаге в том, разметка гипертекста не видна конечному пользователю, который загружает веб-страницу на свой компьютер. Сам компьютер как раз прекрасно «читает» эту разметку и понимает ее. Способность компьютера «читать» разметку возникает благодаря протоколам, правилам того, как составлять разметку. Разметку также можно называть тыловым текстом, так как она внешне тоже является текстом, правда, с весьма непривычной «грамматикой». Существует масса элементов тылового текста. Современный гипертекст очень сложен. Писать на нем и понимать его могут только специально обученные специалисты.

 

Вот пример разметки совсем небольшой части одной из страниц самоВода, той самой невидимой разметки:

Какие правила разметки стоит знать специалисту по продвижению. Каков минимум знаний. Значительная часть правил разметки связана с внешним дизайном, тем, как страницы выглядят перед нашими глазами. К теме узнаваемости эта часть разметки почти не имеет отношения и потому о ней не будем упоминать в данной статье. Перечислим лишь самые основные, самые базовые элементы, необходимые для продвижения нужных нам предметов. Совсем не обязательно знать правила всей «грамматики» для этих элементов, но функционал элементов стоит понимать.

 

1. Гиперссылка.
Все прекрасно знают, что это такое. Все видели синий цвет, с подчеркиванием, кликаешь и попадаешь на другой сайт. В разметке ссылка выглядит значительно сложнее, чем во фронтальном тексте. Например, ссылка на журнал самоВод в разметке пишется так:

 

Здесь фронтальным текстом являются только два слова «журнал самоВод», все остальное разметка.

 

Именно английская буква “a” является указанием компьютеру, что при нажатии мышки нужно загружать сайт самоВод. С помощью гиперссылок устанавливаются связи между различными текстами, страницами и сайтами.

 

2. Рисунки
Гипертекст допускает использование множества графических и видео объектов. Начинаем с простых рисунков. В гипертексте рисунок вставляется специальной директивой:

 

Благодаря такому правилу компьютер знает, что теперь нужно вставлять рисунок и знает с какого адреса скачать файл с рисунком. Все поисковые системы повышают рейтинг страницы, если есть рисунок. То есть, следуют банальной детской оценке: текст с рисунками смотрится лучше текста без рисунков. Правда, перебарщивать тоже не стоит.

 

3. Ключевые слова
Теперь пошли элементы, которые, как правило, не видит пользователь, но которые отлично фиксирует машина. Эти элементы особо важны для поисковых интеллектов.

 

Важнейшим таким элементом являются «ключевые слова». Иногда вместо термина «ключевые слова» используется термин «тэги» или «теги». Ключевые слова обозначают кратко и сжато содержание всей страницы, всего текстового и графического материала. Например, страница описывает новый товар, автомашину. Сама страница может содержать массу материала, но для позиционирования страницы будет достаточно нескольких слов, скажем, автомашина, новинка, название фирмы-продавца, фирма-изготовитель (КИА). Нам, и поисковому интеллекту сразу ясно, что к медицине, живописи и т.д. данная статья не имеет отношения.

 

Кроме того, теги повышают поисковый рейтинг страницы. Например, пользователь забивает в поиске «новые авто». Поисковый интеллект ищет страницы, внутри которых есть похожие слова. Дальше поисковику надо отранжировать страницы. Именно здесь помогают теги. Поисковик поднимает страницу, если теги совпадают с поиском.

 

В разметке теги выглядят так:

 

4. Описания/Аннотации  

В гипертекстовых протоколах термин «описания» означает один из элементов разметки. По функционалу описания напоминают ключевые слова. Отличие в количестве слов. Аннотации, обыкновенно, составляют один небольшой абзац. Пример:

 

5. Семантическая разметка/Микроразметка

Система гипертекста существует почти 30 лет и постоянно развивается. Сразу на старте гипертекст впитал протоколы из фундаментальной науки: ссылки, аннотации, ключевые слова. Именно эти элементы и составили «смысловую», семантическую часть разметки на протяжении первых 20 лет развития гипертекста. Последние 10 лет начали разрабатываться и внедряться, принципиально новые семантические элементы. Появились уже явно интеллектуальные компоненты.

 

Собственно, эта разметка и называется семантической, смысловой или микроразметкой. Например, на странице есть номер телефона. Мы, люди, глядя только на комбинацию цифр сходу поймем, что показан именно номер телефона. Компьютер, сходу так не поймет. Один вариантов, это дать машине специальную команду, «это телефон».

 

На 2018 год семантическая разметка уже содержит множество категорий, схем и несколько протоколов. Для использования всех элементов нужен неплохой специалист. В самоВоде используется несколько базовых элементов, но даже их небольшое число существенно меняют «узнаваемость» предмета.

 

Прежде всего, если страница является статьей, то вся страница обозначается как «статья», примерно так:

 

То есть, Яндекс знает, что это не коммерческое предложение, описание компании и т.п.

 

Раз это статья, то должен быть автор, у автора должно быть имя, адрес, фото. Вот как эта часть разметки выглядит в самоВоде.

 

 

Таким образом, поисковик узнает массу точной (!) информации о статье и её авторе.

 

 Поисковый интеллект 

 

Как и гипертекст, поисковые системы в своем развитии прошли длинный путь. В начале 90-х поисковики работали совершенно просто. Включается так называемый поисковый робот, который загружает в себя все страницы Интернета, как говорят «обходит сеть». Робот просто читает каждое слово, потом считает эти слова и вносит результат в базу данных. Если пользователь дает запрос, то отфильтровываются те страницы, которые содержат искомое слово.

 

На следующем этапе начали учитывать грамматику. Комбинации
автомашина, в автомашине, для автомашины и т.д.
стали признаваться эквивалентными и при сборе, и при поиске.

 

Уже к концу 90-х стало ясным, что простая текстовая методика не работает, так как число страниц становилось ужасно большим. Нужно было как-то ранжировать страницы. Новую методику предложил Гугл, на чем быстро и взлетел. Компания использовала инструмент, давно известный в фундаментальной науке – индекс цитирования. Логика очень простая. Если Интернет-страница пользуется популярностью, то внимание читателей будет отражаться в количестве ссылок на данную страницу. На первый порах, эта простейшая методика действовала безукоризненно. Гугл практически мгновенно превратился в супер компанию, а предыдущие поисковики вымерли.

 

Важно понимать, использование ссылок при поиске означает, что поисковики начали отдавать более высокий вес именно разметке, а не фронтальному тексту. Поскольку разметка невидима, то и поисковики начали скрывать свои методы поиска. Поисковые компании охраняют поисковые технологи также, как ядерные секреты.

 

Гугл вызвал золотую эпоху SEO. Ссылками легко манипулировать, узнаваемость легко монетизируется. Если Гуглу нужно количество ссылок, то давайте сделаем миллион страниц со ссылкой на рекламируемую страницу, и станем первыми в мире. Возникли биржи ссылок, где можно было купить ссылку или арендовать на время. Расцвел как на дрожжах копирайтинг, причем, часто в банальном варианте, когда тексты беспощадно копировались друг у друга.

 

В ответ поисковики начали создавать методы, которые отсекали «надутые» ссылки. Создавали черные списки. Оптимизаторы в ответ придумали методы обхода поисковой защиты, начали создавать большие тексты.

 

Прогноз на будущее строить сложно, но, похоже, появление семантической разметки, поиска на искусственном, самообучаемом интеллекте приведет к окончанию этого этапа войны между поисковиками и оптимизаторами. Эра «наивного» SEO уходит в прошлое. Конечно, конкретные производственные планы поисковых компаний неизвестны, вследствие тотальной секретности. Тем не менее, базовая информация о стратегии развития проникают в открытое пространство. В частности, компании стремятся получать итоговые оценки также, как получает человек.

 

Если Владимир Малахов среди специалистов считается профи, то и поисковики должны приходить к ровно такому же выводу.

 

 Длинные истории  

Теперь нетрудно сформулировать понятие длинные гипертекстовые истории, с помощью которых легко повышается узнаваемость. Нужно правильно совместить фронтальный текст с современными инструментами разметки. Все требования можно уместить в трех пунктах:

 

1. Большой объем хорошо структурированного фронтального материала. Должно быть много страниц, много информации. Страницы должны быть написаны профессионально, с хорошей лексикой и грамматикой, в адекватном стиле. Это должны быть длинные истории. Страницы должны хорошо читаться. Читатель не должен сходу закрывать страницу. Другими словами, ровно все тоже, что мы требуем для интересной книги или статьи.

 

2. Полноценная разметка. Страницы должны использовать все базовые элементы разметки: ключевые слова, аннотации, заголовки, рисунки, семантику. Поисковику нужно помочь «читать» текст, объяснить, о чем идет речь.

 

3. Связность внутри истории. Все страницы должны составить микросеть, должны быть связаны друг с другом. Сетевые связи создаются гиперссылками.

 

Следующим ключевым вопросом становится тема, где размещать длинную историю. В этом месте возникает мысль о медиа-якоре.

 

 Медиа-якори  

Самый простой способ размещения длинной гипертекстовой истории - использовать свой сайт. Например, если рекламируется продукт, всю историю можно поместить на страницах сайта компании. Преимущество своего сайта состоит в возможности правильной настройки разметки.

 

У размещения информации на своем сайте есть недостаток, идущий еще от предложения Гугла ранжировать страницы по количеству и качеству ссылок. В частности, поисковики фактически отвергают внутренние ссылки по понятной причине – самого себя легко хвалить. Точно по этой причине реклама размещается на сторонних, внешних сайтах.

 

Похоже, современные поисковики предпочитают ситуацию, когда информация на внешних сайтах оказывается компактной и адекватно структурированной. Представим две ситуации. В одной ситуации 100 статей размещены на 100 разных сайтах, причем в каждой имеется ссылка на рекламируемую страницу. Это стандартная реклама. Вторая ситуация, пакет из 100 статей разбит на два подпакета, каждый из которых размещается на 2 (двух) сторонних сайтах. Внутри каждого из сайтов есть специальные страницы, собирающие ссылки на страницы подпакета. Такие страницы, через которые идет трансфер между страницами, можно назвать страницей-хабом. Соответственно, комбинация страницы-хаба и иерархически подчиненных страниц можно назвать медиа-якорем, или точкой притяжения остальной информации о предмете продвижения.

 

Приведенные в начале статьи примеры показывают, что поисковики предпочитают именно медиа-якори и страницы-хабы. В примере с Четвериком Яндекс сразу вывел рядом две страницы, два хаба, профили в самоВоде и в Фейсбуке. В примере с Малаховым Яндекс также вывел страницу-хаб, хотя, у Владимира несколько сотен публикаций на множестве разных ресурсах. Другими словами, Яндекс «понимает» преимущество страницы-хаба. Для пользователя она удобна возможностью охватить всю картину.

 

В этой точке может возникнуть вопрос, на каких сайтах удобно создавать медиа-якори. Где не нужно думать о разметке, а просто знать, что для тебя постарались и встроили необходимые инструменты в технологию сайта. Во-первых, современные сети Фейсбук и другие имеют уже встроенную сильную семантику. Протокол Фейсбука, кстати, используется и другими сайтами. Во-вторых, созданные недавно сайты с ненулевой вероятностью имеют адекватный инструментарий.  По «старым» сайтам нужно специально узнавать, какую разметку они используют для продвижения у о поисковиков.

 

Напоследок опишем инструментарий самоВода, возможно, пригодится для сравнения.
1. Можно размещать статьи с неплохим визуальным редактором.
2. Есть размещаемый наверху статьи блок саморекламы для ссылки на самую главную страницу всех якорей.
3. Есть страница-хаб, профиль автора с возможностью детального самоописания.
4. Ссылки между хабом и публикациями, связность создаются автоматически.
5. Ключевые слова создает автор и они автоматически транслируются в разметку.
6. Аннотация создается автором и также транслируется в разметку
7. Семантическая разметка, описывающая статьи и авторов, создается автоматически.

 

Когда самоВод еще только планировался именно описанный инструментарий предполагалось задействовать. Я на опыте представлял какое воздействие дает применение стандартных методов SEO. Применение современных методов разметки было мне еще неизвестно. Теоретически, вроде должно было дать эффект, но каким конкретно будет результат, представить было сложно. Поэтому, когда на практике получился неплохой результат, это было даже несколько неожиданно. Отсюда и появилась мысль написать статью о длинных историях.

 

Успехов в труде,

СА Мишин